Treue Kundschaft kann man sich schaffen

Die Geschichte der Loyalitätsprogramme beginnt mit einer trivialen Erkenntnis: Es ist einfacher und damit billiger, bestehende Kunden zu halten, als neue Kunden zu gewinnen. Kein Wunder boomen Loyalty-Angebote. Der weltweite Markt für Dienstleistungen rund um Loyalty-Management, der 2023 zwölf Milliarden Dollar betrug, könnte nach Recherchen von Loyalty-Fachmann Alexander Meili bis 2032 auf 41 Milliarden wachsen.  International geht der Trend in Richtung Belohnung von Interaktionen und emotionaler Bindung, Gamification, Hyperpersonalisierung mithilfe von KI und Schaffung von mehr Kundennutzen über Loyalty-Partnernetzwerke.

In der DACH-Region nehmen 95 % der Kunden an durchschnittlich 4,4 Loyalitätsprogrammen teil. Insgesamt weist die Schweiz eine besonders hohe Programmdichte auf: Im europaweiten Vergleich (Anzahl Programme pro Million Einwohner) liegt die Eidgenossenschaft auf Platz 6 unter 30 Ländern.

Detaillierte Kennzahlen zu Loyalty Programme finden Sie im Service Excellence Report 2025!

Spreu und Weizen

Nicht alle Programme sind gleich gut. Und gut meint in diesem Fall: Sinnvoll sowohl für die Kundschaft als auch wirkungsvoll für das programmbetreibende Unternehmen. Alexander Meili, unter anderem Dozent für CX, CRM und Loyalty an der Hochschule für Wirtschaft Zürich (HWZ), hat mehr als zwanzig Jahre Erfahrung auf dem Gebiet. Er betont:
«Gute Loyalty-Programme binden Kunden – verhindern also, dass sie zur Konkurrenz abwandern.» Dabei verweist Meili auf Kennzahlen, die je nach Branche und Unternehmensgrösse variieren können. Ein Beispiel: Wer den Kundenbindungswert um 5 % steigert, kann mit einer Gewinnsteigerung von bis zu 25% rechnen. Auch der Umsatz profitiert: 50% der treuen Kunden tätigen grössere Einkäufe. Zudem steigt die Kundenfrequenz – also das Wiedereinkaufsverhalten – bis zu 64 %). Und nicht zuletzt führt eine starke Kundenbindung zu 50% Weiterempfehlungen.

Bei der Bewertung von Programmen kommt es letztlich auf zwei Perspektiven an: Die Sicht von aussen (Kundensicht) und die Sicht von Innen (Firmensicht).

Alexander Meili nennt die wichtigsten Kriterien:

Kunden wünschen sich

• Profit (Gewinnversprechen)
• Einfachheit (Programmregeln)
• Exklusivität (Mitgliedervorteile)

Programmbetreibende Unternehmen brauchen

• eine Programm-Strategie
• hohe Datenqualität
• gute Messwerte der Programm-Performance (Key Performance Indikatoren)

Die ersten Loyalty Awards für Tchibo, Helsana, CSS und poinz

Forward Partners hat die Loyalty Awards initiiert, um die vorbildliche Programme  angemessen zu feiern. Die Jury aus Alexander Meili, Judith Raymakers, Professor Marc Drüner und Rémon Elsten begutachtete zwanzig Bewerbungen. Neun schafften die Nominierung und wurden anlässlich des Forward Forums vorgestellt. Bei ihnen gibt es Innovationen, stimmen die Kundenerfahrungen, passen die Programme zu Ziel und Strategie, und die Performance-Kriterien werden gemessen. Die besten unter den Guten im Jahr 2025 sind

• aus der Gruppe der «internationalen Stars»: die TchiboCard, weil sie Mitgliedern exklusive Angebote bietet und qualitativ hochstehende Kundendaten für zielgerichtete Segmentierung sammelt.
• aus der Gruppe der nationalen Brands: Helsana+, weil das Programm einen Fokus auf Interaktionen legt, einengesunden Lebensstil auf diversen Ebenen belohnt und dies über eine moderne Loyalty-App umsetzt
• aus der Gruppe der Newcomer oder Neulancierungen: «G365» von der CSS mit dem CSS Coin, weil es schweizweit in einem breiten Partnernetzwerk funktioniert und mit innovativer Blockchain-Technologie operiert.
• Einen Sonderpreis, den Customer Excellence Award, gab es für poinz. Das Team betreibt seit Jahren die Plattform, die anderen Unternehmen digitale oder analoge Stempelkarten und direkte Kundeninteraktionen ermöglicht.